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发表于 2017-11-16 11:05:37
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来自: LAN 来自 LAN
企鹅智酷最近发布了《拐点来临:2017中国手机消费与品牌引力指数报告》,其中的数据显示中国用户的换机频率正在大幅下降。在从未用过iPhone的安卓用户中,有23.5%表示手机至少一年一换,这个数据相比去年同期降低了11.2%;iPhone用户也呈现出相同的趋势,每年换机的用户比例从27.8%锐减至16%。
将不同品牌的数据放在一起做更详细的对比,可以发现大多数用户的换机周期都在两年左右。小米的用户在所有品牌中有着最强的频繁换机倾向,有32.3%的用户换机周期在一年以下;紧随其后的是OPPO和vivo,它们的数值分别高达28.2%以及25.9%。
但不能简单地分析换机这个单一指标,毕竟它折射出两种不同的心态:用户既有可能因为对产品高度满意选择延迟换机,也有可能是因为对产品的渐变式迭代心生不满。所以,在这样的情况下,需要结合用户满意度更为客观地分析。
总的来说,中国的用户对目前正在使用的手机普遍表示满意,绝大部分品牌的满意度在7成左右。当然,三星是其中的特例,受困于此前“爆炸门”等负面事件的不利影响,三星用户对品牌的满意度大幅下降,仅有50.3%的消费者表示满意,远低于平均值。
虽然每一次的新品发布会都要面对人们挑剔的眼光,但苹果仍然是最被认可的手机品牌,高达77.7%的用户对iPhone表示满意。紧随其后的是华为,作为快速崛起的中国品牌,它正处于和消费者的“蜜月期”,约有3/4的用户对该品牌表示认可。小米和vivo的满意度均低于7成,落后于其他被调查品牌,但差距并不显著。
看似行业一片向好的图景,在更为直接的品牌忠诚度上出现了变化。这是一个足够特别的指数,相较于品牌满意度来说它更接近用户的真实心理,企业也丝毫不敢大意,毕竟它更清楚地显示出了用户接下来的购买行为,而这与营收表现密切相关。
在这个指标中,被调查的6个品牌自动分类成两个非常明显的梯队。华为甚至超过了苹果,成为用户忠诚度最高的品牌,多达72.8%的受访消费者表示会继续使用华为,苹果的这一数值也高达65.7%。小米是第一梯队中的末位,有超过5成的用户对这个品牌抱有热忱。
vivo和OPPO的用户忠诚度都低于4成,这也解释了它们为什么需要在渠道和推广上大量投入。毕竟,偏低的忠诚度意味着用户购买行为更加随机的倾向,当消费者处于“看看再买”的状态时,通过营销行为占领用户心智就成了这些品牌必须要做的功课。当然,这样的情况不能长久,广告营销只是市场竞争的一个层面而已,本质上还是要通过扎扎实实的产品笼络人心。
企鹅智酷的报告创造了“品牌引力指数”,它的算法是用忠诚度除以满意度。这个指标的价值在于,探讨品牌们在多大程度上面临着消费者说“我很满意,但下次会选其他品牌”这一吊诡的问题。这一指数反映出的现象与忠诚度类似,华为、苹果和小米暂时无须担忧,而vivo、OPPO和三星却面临着更为严峻的环境。
虽然同属第一梯队,但华为和苹果之间的用户流向值得关注。事实上,在过去的一年,不少离开iPhone的用户转投了华为的怀抱。
今年的报告显示,在那些使用过iPhone的用户中,有41.6%的人目前正在使用华为手机,而这个数字在一年前仅为25.0%。这说明消费者对苹果和华为的品牌认知差距正在收缩。当市场领导者难以拉开与挑战者的差距,它在未来的竞争中也将丢掉自己的优势地位。
当被问及“iPhone相比于安卓手机的优势是什么”时,77.5%的被访者选择了iOS系统,紧随其后的是性能(58.0%)、安全(35.2%)以及外观(29.2%)。相反,它的“颠覆者”形象正在弱化,认为iPhone在创新方面拥有优势的消费者比例只有14.2%。值得注意的是,有19.6%的安卓用户认为安卓手机具有创新优势,这一比例高于苹果。
当然,无论从任何一个指标来看,iPhone仍然有着庞大和相对忠诚的消费者基础,但创新的步伐跟不上人们的期待也让它渐渐失去昔日的光环。消费者多少都有些无奈,被调查的所有品牌的用户都已经将“创新”放在了购买决定因素的第四或第五位。
他们不是不期待创新,而是现在没有让人眼前一亮的创新出现。但以往的历史告诉我们,用户的静默并不意味着企业可以高枕无忧,它常常代表着一个行业危险的开始。当然,机会也开始显现,毕竟这样的市场氛围让人们开始期待又一个苹果式“颠覆者”。
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