深度｜半导体公司如何赢在中国

　　导读：OEM厂商设在中国的研究中心都希望成为全球的创新引擎，这对半导体公司是个很好的机遇，其中包含着巨大的商机。那么，半导体和元器件厂商应该如何做呢……
　　现在，中国已经成为许多OEM厂商研究和全球产品开发的重心。中国经济增长强劲，今年，大学毕业毕业生创历史纪录，会给产业输送上百万名新鲜血液，这对一直渴望实现连续增长的OEM来说，无疑是个好消息。这也可以说是中国半导体相关产业在过去10年保持上升的一个原因。

　　利用中国的有利环境，本土和跨国OEM都在全国开设新的产品规划中心或扩建现有基础设施。传统上，中国OEM要求规划中心专门为当地市场提供产品，同样，跨国公司（MNC）也将中国的规划中心聚焦在为中国市场定制规划，或者开发狭义的中国产品组合。无论是本土的，还是跨国公司的规划中心都强调创新，因为大多数为中国市场创造的产品不包括尖端技术，很重要的原因是要降低成本。

　　不过，这很快就会改变。中国客户正在变得更加挑剔，越来越渴望创新产品，此外，中国经济增长放缓意味着规划中心必须在其他国家寻求更多的机会，以保持前进势头。我们最近对OEM的中国规划中心大约80名研究和产品开发高管进行了问卷调查，受访者估计，OEM的中国规划中心将在未来几年将重点放在增加出口和推动创新上，这一举措将使他们能够在全球产品开发活动中占有更大的份额。如果我们的调查对象的预测成真，OEM中国规划中心对半导体和其他元器件的需要可能从2016年的3500亿美元上升到2020年的5000亿美元。这将是全球元器件供应商的巨大商机。

　　接下来，我们将首先回顾调查结果，讨论OEM中国规划中心的演变，他们的愿景和政府在促进中国产品开发中的作用，然后重点关心半导体企业尝试在中国蓬勃发展的产品开发环境中赢得商机时必须考虑的战略问题。

　　2007年~2015年间，中国的整体研究支出增长了4倍多，是全球主要国家和地区增长最快的（如下图所示），这一增长是由总部设在中国的OEM厂商，以及设在中国的跨国公司规划中心共同推动的。大部分支出涉及IT和先进行业的系统级终端产品规划，这些部门成为我们调查的重点。直到2020年前后，中国的研究支出估计将保持强劲的上升势头。

　　麦肯锡研究显示，2016年在IT和先进行业的OEM产品开发中，大约有15％~20％发生在中国（总体水平），中国在全球产品开发中所占的份额在不一样行业中有很大的不一样。IT和先进行业的全球终端市场也在15％~20％。本土的规划中心占中国产品开发支出的70％~80％，跨国公司拥有的规划中心占其余部分。

　　调查对象估计，他们的OEM中国规划中心将在未来五年将其在全球产品开发中的份额提升约10个百分点，如果这种增长能够实现，中国将占全球产品开发份额的25％~30％。这一转变将重新调整全球产品开发的轨迹，将有1500亿~2000亿美元的年度产品开发支出转移到OEM中国规划中心。所有受访者认为，本土拥有的规划中心几乎囊括了中国产品开发支出的所有增长份额。

　　尽管中国最近面临经济挑战，但其终端市场的增长将继续超过全球平均水平，估计到2020年总市值将达到3.5万亿美元，但即使增长高于平均水平，在全球终端市场，中国也只有20%~25%的份额，这意味着中国的基础产品开发活动可能比终端市场增长要快。

　　对服务于OEM中国规划中心的零部件供应商来说，要下的赌注较大。处于终端产品规划和开发环节的经理通常对元器件（包括半导体）做出重要的规划决策，如果OEM的中国规划中心获得产品开发份额（和相关规划）10个增量点，那么它们可能会额外增加1500亿美元的零部件销售额，这也是全球发展轨迹的重大调整。

　　OEM中国规划中心如何在全球市场中占有更大份额，并且成为产品规划出口商呢？ 调查对象认为，实现这一目标的途径涉及全球化和创新。

　　走向全球：我们的调查显示，本土和跨国公司的OEM中国规划中心都希望增加在中国以外出口的产品数量。来自本地且拥有规划中心的受访者，无论哪个行业，都意识到这需要更加全球化的视野。现在，他们的初期规划只考虑到国内客户的需要，然后，他们将产品修改后，出口到全球市场，或无需修改，尝试在国际市场出售。然而，未来将有所不一样，本土拥有的中心在初始规划阶段就要考虑中国和全球客户的需要，并且增加具有国际吸引力的产品数量。

　　对于跨国公司拥有的先进行业研究中心而言，出口增长的目标比较直接，因为他们已经考虑到了全球和中国客户的需要。然而，对于跨国公司拥有的IT中心，情况更加复杂。虽然现在他们在产品规划中考虑到了中国和全球客户的需要，但我们的调查显示，他们更注重模拟当地研究中心的规划模式，以获得本地优势，但像所有其他规划中心一样，他们也希望增加出口产品的数量。但这些实现起来绝非易事。

　　创造尖端的产品规划：OEM的中国规划中心希望创建更先进的产品，运用最新的微处理器架构、连接技术或软件平台。跨国公司拥有的研究中心，调查对象希望将领先规划的份额从50％提升到90％，本土拥有研究中心的受访者希望从30％上升到85％。这显然需要开发更好的端到端能力。

　　调查对象对中国产品开发未来乐观时，55％的受访者表示，OEM中国规划中心已经与世界领先的全球中心保持同等水准。然而，45％的人认为他们永远不会达到一流的位置。

　　乐观看法：OEM中国规划中心将成为全球创新领袖。随着全球市场的变化，以及当地客户越来越注重创新，OEM中国规划中心必须生产出先进的产品，为了实现这一目标，没有什么比有才华的工程师的存在更重要！我们的一些调查结果表明，OEM中国规划中心拥有丰富的人才，受访者表示，提升的能力是中国增加产品开发活动的最重要推动力（如下图所示）。 受访者还表示，他们已经看到跨学科的能力改进，特别是软件架构、机械工程和电气工程，这些提升帮助OEM中国规划中心继续提升生产力，与此同时，工资也在上涨，人力成本增加，过去5年里，工程师薪金平均每年增长超过10%。

　　反对意见：OEM中国规划中心将需要更长的时间才能实现上文提到的美好愿景，我们看看2012年的调查，有理由担心OEM中国规划中心能够通过领先的产品实现全球增长，当时大多数受访者预测，他们的规划中心将成为全球领导者，但是，当我们2016年调查衡量愿望的进展时，这些目标尚未达成：

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  跨国公司拥有的中心没有实现成为“全球卓越中心”的目标，相反，他们更加专注于向中国市场销售产品，可能是因为国内需要如此强劲，创新并不是优先考虑的原因。
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  在中国拥有研究中心的跨国公司产品中，只有41％的产品在2016年被描述为“大部分创新规划”（而不是低成本或衍生品规划），与2012年的48％相比有所下降。对于当地拥有的中心，创新规划从54％减少到了28％。
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  2012年~2016年，在跨国公司拥有的中国中心当中，专门针对全球市场的产品所占的份额从70％下降到35％，由于国内需要激增，其在当地拥有中心的份额保持在30％左右。

　　这些研究结果表明，OEM中国规划中心在2012年~2016年间快速增加了资源、支出和投资组合，但是他们的重点是中国市场对“物有所值”的整体愿景，通常（但不总是）涉及衍生品或滞后规划。

　　2016年的其他调查结果也引起了人们的关心，例如，只有55％的受访者认为中国现在的工程生产力大于全球平均水平。此外，五分之一的受访者表示，OEM中国规划中心现在的生产力水平低于其他地区。 再过几年，会出现两位数的成本通货膨胀，加上相应的生产力改善不够，将使中国成为规划的高成本地区。

　　尽管近年来取得了显著的进步，许多受访者表示乐观，但对工程能力也有一些担忧。 例如，与跨国公司相比，本土企业拥有的研究中心不太可能雇用外籍人士，中国本地有很多有海外工作经验，或精通英语的工程师。所有这些原因都可能会干扰全球化和创新的目标。 缺乏具有国际经验的工程师可能会成为一个更大的问题，因为在当地拥有研究中心的受访者认为，他们的工程人员将来会有更多的中国本地人。

　　近几年来，中国政府表示，制造业和产品开发方面的创新是国家发展重点，例如，2015年实施的“中国制造2025”政策旨在提升中国各行业的工业水平，重点是提升质量，帮助当地企业在全球供应链中发挥更大的作用。在我们的调查对象中，有53％认为政府的新政策将对中国产生重大影响，并提升产品开发水平。例如，给予政府合同的机构可能有利于总部设在中国的公司，或者在中国制造的产品会更多。

　　我们的调查还显示，OEM中国规划中心认为，政府将为公司提供更多的激励措施，包括补贴，以创造可被认为是中国人自己的产品。对于本土企业拥有的研究中心，这不是一个问题，因为他们的产品默认是中文，相比之下，跨国公司拥有的中心将需要采取进一步措施，使其产品被视为是中国人的。有人认为，运用基于工程的方式，如运用中国总部设在公司的软件源代码，将有所帮助。 现在，只有25％的受访者认为，纳入中国供应商的核心成分会增加产品被归类为中国人的可能性，然而，61％的受访者表示，研究中心总部设在中国的半导体供应商将不得不在5年内重新组合。

　　对于元器件供应商而言，要想赢得IT和先进行业的下一代OEM规划，风险很大。如果我们的受访者是正确的，中国2020年之前在全球产品开发份额上增长了10个百分点的话，那么OEM中国规划中心可以控制价值5000亿美元的关键终端产品元器件（包括半导体）的规划决策权，远高于2016年的3,500亿美元，这可能是未来5年全球元器件供应商的最大机会。

　　要获胜，元器件供应商必须了解快速变化的市场，例如，麦肯锡研究显示，现在中国的本土企业研究中心占中国半导体和其他元器件需要的四分之三，主要是因为在做采购决定时他们有完全的自主权。相比之下，跨国公司中国研究中心的49％受访者表示，他们对前沿规划的核心元器件采购几乎没有影响。然而，这种情况可能很快就会改变，因为三分之二的跨国公司受访者认为，到2020年，他们的中国规划团队将对其规划的元器件选择进行初步或同等的控制权。

　　转移客户优先事项也可能对元器件需要产生重大影响。我们的调查显示，中国本土和跨国公司的OEM规划中心根据技术性能、价格和质量等经典考量要素选择核心组件（如下图所示）。 供应商总部的位置重要性相对较小。然而，这很可能会发生改变，因为许多跨国公司希望使其供应链本土化，这意味着他们希望从中国总部的供应商中增加更多的核心元器件，使政府和国有企业将其产品视为本土的。

　　在我们的调查中，跨国公司的受访者表示，从中国总部供应商采购的核心元器件的份额，可能在5年内从22％上升到32％（如下图所示）。对于总体材料清单，跨国公司的中国研究中心可以将总部在中国的供应商采购量从30％提升到40％。 如果这种情况真的出现了，将有高达500亿美元的可流通市场份额转向总部在中国的供应商。

　　那么，跨国公司和总部设在中国的半导体供应商如何在这个快速变化的环境中取得成功？ 哪些策略可以帮助他们与OEM中国规划中心一起发展，并确保其元器件被纳入新的全球领先规划中呢？

　　所有市场都有一个共性，即强势执行力对赢得先机至关重要，但中国机遇的规模和复杂性可能会带来一些额外的并发症，例如，元器件供应商可能难以确定哪些本地拥有的中心代表最好的机会，因为许多公司仍在发展在全球竞争并产生尖端产品所需的能力。另外，本土OEM市场也是非常活跃的，特别是电动汽车、物联网和智能设备等新兴市场，仅过去一年，中国家电制造商、互联网公司、电视内容播放器和太阳能电池板制造商都宣告了成为电动汽车OEM的计划。虽然很多玩家存在较大的炒作成分，但说不定上一年的热门公司就会成为下一年的行业新星。因此，当供应商考虑其选择时，这种不确定性会使投资决策复杂化。

　　跨国公司元器件供应商可能难以制定一个连贯一致的中国战略，他们在当地的领导层、首席执行官、业务部门负责人和全球职能部门经理根据经验和自己的优先级，持有不一样的看法。为了避免冲突，跨国公司元器件供应商应该建立一个共同和一致的执行规范，以加速决策，例如可能代表最佳机会的客户信息。他们还需要搞定一些基本问题，例如在中国赢得市场地位，这很重要，同时还要快速提升其技术能力。

　　定制中国：我们的调查以及与项目开发主管的讨论表明，OEM中国规划中心，无论是本土的还是跨国公司，都喜欢与那些考虑他们的需要时，与其他地方的规划中心不一样的公司合作。 供应商可以通过给中国市场定制其产品、定价、业务安排和技术支持，从而获得OEM中国规划中心的特别优势，这可能涉及以下内容：

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  为OEM中国规划中心规划元器件，着重于他们所期望的性能和价格点
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  提供价格和产品路线图要求的快速反应能力（总部不会进行长时间的讨论）
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  通过本地分销商和系统集成商履行订单
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  提供中文的物理和在线技术资料，以帮助不具备全球经验的工程师

　　这些做法可能与公司的全球流程有所不一样，为了能够顺利实施，跨国公司元器件供应商必须将一些权力和路线图控制权转移给当地的中国团队。授权团队需要微妙的平衡，这可能是跨国公司元器件供应商需要搞定的更具挑战性的问题。如果他们的权力和控制权太少，总部设在中国的元器件供应商就会超越业务范畴，如果权限转移太多，可能会破坏其工程功能，浪费宝贵的资源。

　　增加当地投资：跨国公司元器件供应商必须对增加在中国的“实地”投资做出艰难的决定，他们的投资用来改善本地业务，或与当地投资者、元器件供应商或其他公司建立伙伴关系。 伙伴关系可能涉及到提供技术支持或更为重要的承诺。在评估其选择时，跨国公司元器件供应商将需要确定其每个目标客户群体的主要购买原因，并确定对中国的更大投资能否帮助他们满足这些需要。例如，与中国政府进行大部分业务的跨国公司拥有的研究中心可能更喜欢中国总部的供应商，使其产品被视为“本地”的。在这种情况下，跨国公司元器件供应商可能无法通过与中国玩家形成合作伙伴关系获益。

　　如果跨国公司元器件供应商确实要进步合作伙伴关系，他们应该记住，OEM中国规划中心对于技术、成本和可靠性与全球同行的期望相当高。这些领域的合作伙伴可能因此难以赢得业务。每当跨国公司元器件供应商越来越多地讨论本地投资时，所有的选择都应该以“战争游戏”的心态进行严格测验，例如，如果其他全球竞争对手正在做同样的事情，他们需要考虑与中国公司建立伙伴关系是否会对提升相应的竞争力有所帮助。

　　重组成功：无论选择什么路径，要想在中国取得成功，要求跨国公司元器件供应商进行一些艰难的权衡，并在各地区和职能部门进行业务重组，例如，他们可能需要将总部的决策权转移给中国管理层。要取得成功，他们需要与当地中国团队一样多的国内开发团队支持。由于这些权衡难以自下而上进行，跨国公司元器件供应商的高级管理团队将需要协调所有行动。

　　对于总部设在中国的元器件供应商而言，许多战略挑战涉及到其工程能力。大多数供应商通过提供低成本和快速的上市时间赢得业务，然而，未来会有所不一样，在中国拥有研究中心的企业将更加注重寻找具有强大技术技能的合作伙伴，帮助他们为全球市场创造创新产品。在我们的调查中，在中国当地拥有中心的受访者表示，跨国公司元器件供应商现在已经成为第三方合作的首选，有利于其他OEM、互联网公司和中国初创企业。为了与全球竞争对手竞争，并为当地研究中心做好长期发展准备，中国本土的供应商需要提升自身的实力，他们可以采取多种方式来实现这一目标，从招聘具有所需技术和技能的工程师到收购最前沿的公司。

　　技术和技能的提升也有助于中国本土供应商赢得跨国公司在中国研究中心的业务，这些中心长期致力于在选择供应商时获得最前沿的元器件，如果这些中心增加从中国本土供应商的采购，根据调查显示，新的机会将会出现。与本土公司的研究中心一样，以中国为主要市场的供应商提供最具创新性的产品可以占据新业务的最大份额。

　　尽管过去取得了巨大成功，但OEM的中国规划中心需要通过开发能够在全球竞争的创新产品，以将他们的市场推广能力提升到更高的水平，他们需要技术合作伙伴的支持，才能实现这一目标，中国本土和跨国半导体供应商都要做到这一点。为OEM中国规划中心服务的机会规模庞大，加上这些客户的独特需要，半导体供应商不能将传统方式使用于中国市场，相反，他们必须主动制定一套新战略，以使他们能够帮助OEM中国规划中心，实现双赢。